انجمن علمی دانشجویان روابط عمومی کیش

اقتصاد رسانه در دستان روابط عمومي ها

حسین امامی

دانشجوي دكتري علوم ارتباطات

معمولا مديريت رسانه در غرب سعي دارند كه از نظر اداري، قسمت خبر را از تبليغ جدا كنند. روزنامه‌ها در كل داراي سه قسمت، خبر، تبليغ و بازاريابي، فني و مديريت هستند.  در آمريكا اگر روزنامه‌اي قرار باشد صبح در 12 صفحه چاپ شود، اول قسمت تبليغات تصميم مي‌گيرد چند صفحه را در اختيار آگهي‌هاي روابط عمومي ها قرار دهد و آنچه كه باقي ماند قسمت خبري است. اين سردبيرها هستند که تصميم مي‌گيرند چگونه صفحات باقي‌مانده را پر كنند. اما نكته مورد توجه اين است كه تا يك‌سال گذشته هيچ روزنامه‌اي در آمريكا در صفحه اول خود تبليغات نداشت.  ولي از سال گذشته اين روند تغيير كرده است از جمله روزنامه‌هايي كه مبادرت به اين كار كردند نيويورك ديلي‌نيوز بود. آنها تبليغي براي بازي‌هاي ورزشي در صفحه اول خود قرار دادند. وال‌استريت نيز بعدا اين پديده را تقليد كرد. زماني كه تبليغات در صفحه اول قرار مي‌گيرد، قيمت آن نيز به مراتب بالاتر است.

کارکرد روابط عمومي ها در آمريکا  با روابط عمومي ها در ايران متفاوت است. آنها در قالب شرکت هاي بزرگي هستند که امور روابط عمومي به آنها سپرده شده است.  اما در ايران روابط عمومي ها بيشتر دولتي هستند. بخش خصوصي سهم کمتري در شرکت هاي متخصص روابط عمومي دارد و حتي اقتصاد اين شرکت هاي روابط عمومي به ادارات روابط عمومي هاي دولتي وابسته است. در اينجا به نقش شرکت هاي جهاني روابط عمومي خواهيم پرداخت که در عرصه بين الملل چنان فعاليت مي کنند تا جايي که امروزه به راحتي مي توان ادعا کرد، اقتصاد رسانه ها در دستان روابط عمومي هاست.

از جنبه سياستگذاري، كارشناسان حرفه اي روابط عمومي موظف هستند كه با مديران رديف اول مؤسسات و سازمان ها و بنگاه هايي كه با مسائل مهم اجتماعي، اقتصادي، سياسي، فرهنگي و نظامي سروكار دارند، مشاوره كرده و آنها را از عواقب نامطلوب فعاليت خود آگاه سازند.

در عرصه  جهاني شدن، روابط عمومي هاي دولتي در کشور رقبايي دارند در آن سوي مرزهاي جغرافيايي که بسيار قدرتمند تغيير و تحولات تصاوير و نظريات افكار عمومي را مي توانند تحت تاثير قرار دهند.

استراتژي و اهداف شركت هاي بزرگ جهاني در روش هاي روابط عمومي يكي جلب اعتماد و وفاداري طبقات مختلف مردم و ديگري سودمند بودن آنها براي عموم است. ابزار اصلي آنها رسانه ها هستند.

امروزه رسانه‌ها جزو جدانشدني از جامعه مدرن هستند. زماني كه يك جامعه مدرن تعريف مي‌شود، اين موضوع به ارتباطات بستگي دارد، اما دو شاخص رفاه و سرمايه‌گذاري در كنار هم در يك جامعه مدرن وجود دارند. رفاه براي مردم از طريق سرمايه‌گذاري به دست مي‌آيد.

بزرگترين تأثير دگرگوني روش هاي بازاريابي جهاني در چند دهه اخير آفريدن «جامعه مصرف گرائي» است كه به عقيده مديران شركت هاي فراملي و جهاني فراسوي مرزهاي نژادي، جغرافيائي و سنتي است و بر پايه خريد، خوردن، آشاميدن، سيگار كشيدن، راندن اتومبيل و پوشاك و لوازم و احتياجات ديگر زندگي استوار است.

چند سال قبل آگهي تبليغاتي منتشره از طرف اداره روابط عمومي مجله تايم چاپ آمريكا مشخصات خوانندگان خود را در سطح جهاني اين طور خلاصه كرد: «24 ميليون خواننده تايم (در سراسر دنيا) و موارد اشتراك آنها به مراتب بيش از هر يك از آنان با هموطنان خودشان است: درآمد بالا، آموزش و پرورش خوب، مسئوليت هاي مهم شغلي، حرفه اي، و دولتي. اين خوانندگان يك جامعه مرفه و بانفوذ بين المللي را تشكيل مي دهند.» نفوذ سياسي شرکت هاي قدرتمند روابط عمومي و رسانه هاي جهاني در اين آگهي كاملا آشكار است.

دارائي 100 شركت جهاني و فراملي دنيا در سال 1992 ميلادي در حدود 3 تريليون و 400 ميليارد دلار تخمين زده مي شد. گرچه آمار دقيقي از ثروت و دارائي همه اين شركت هاي جهاني موجود 400 ميليارد نيست ولي با توجه به تورم اقتصادي و مالي دهه گذشته مي توان حدس زد كه ارزش و درآمد اينگونه شركت ها چندين برابر افزايش يافته است.

استانداردهاي رديف بندي بنگاه هاي روابط عمومي در مورد آگهي، انتشارت و ساير درآمدها يكسان نيستند و افشاي جزئيات درآمد هر يك از بنگاه هاي روابط عمومي در رديف بندي فعاليت آنها تأثير دارد و اين رديف بندي در جلب مشتريان و تقاضاكنندگان پروژه هاي روابط عمومي نقش مهمي را ايفا مي كند.

يك مطالعه تحقيقي نشان مي دهد كه 40 درصد محتويات يك روزنامه معمولي آمريكا از طريق اخبار و مطالب منتشره از طرف بنگاه هاي روابط عمومي تأمين مي شود. پيش از آن در سال 1980 ميلادي يك مقاله پژوهشي در مجله روزنامه نگاري دانشگاه كلمبيا در آمريكا گزارش داد كه 50 درصد مطالب مندرج در روزنامه وال استريت ژورنال، نشريه نخبگان اقتصادي و بازرگاني و مالي ايالات متحده، فرستاده هاي شركت هاي روابط عمومي است كه اغلب به طور كامل درج مي شود.

دايره فعاليت و عمليات شركت ها و بنگاه هاي آمريكايي و جهاني روابط عمومي بسيار وسيع است. از طرفي پديده جهاني شدن اقتصاد و سرمايه علاوه بر فرصت هاي بي شمار، مشكلات و چالش ها و بحران هاي جديدي را براي روابط عمومي ها خصوصا در عرصه جهاني به وجود آورده است . در ادامه به فعاليت، فرصت ها و تهديدهاي برخي از اين شرکت هاي مهم جهاني خواهيم پرداخت.

«هيل ونولتون»

«هيل ونولتون» يكي از بنگاه هاي بزرگ روابط عمومي دنيا كه مركز آن در آمريكا و شعبه هاي مختلفي در نقاط ديگر جهان دارد. اين بنگاه ادعا مي کند از مغز مصرف كنندگان اطلاع دارد و با ارتباطات قدرتمندي كه در اختيار دارد مي تواند با ابزار رسانه ها آن را كنترل مي كند به گونه اي که در اساسنامه آن آمده است:  \"هر موقع و در هر مكاني كه مشتريان ما به اين قدرت احتياج داشته باشند مي توانند دسترسي پيدا كنند؛ در حوزه هاي تخصصي، در مبارزات جهاني، در سالن هاي دولت ها، در مراكز مالي، و در مغز مصرف كنندگان در همه جا.\"

 در قرن بيست ويكم، «هيل و نولتون» امور عمومي و روابط عمومي را تجديدنظر و مجددا تعريف مي كند و تاکيد مي کند که \"... برآنيم تا احتياجات مشتريان خود را در سراسر دنيا برآورد كنيم. به مشتريان خود بينش و افكار نوآور بدهيم همراه با كارشناسايي عميق از برنامه هاي آنها و با عمل كرد بدون عيب تا آن تأثيري كه انتظار داريم آفريده شود، تأثيري كه قابل ارزيابي است.»

 «هيل ونولتون» سپس اين توانائي روابط عمومي خود را در چارچوب بين المللي و جهاني مي گذارد و اعلام مي كند كه «كار ما جهاني است و موفقيت ما با جلب افراد ماهر و گوناگون و افكار و فرهنگ هاي مختلف همراه است. ما كوشش خواهيم كرد كه اين مجموعه كارشناسان خود را از بين نخبه ترين و باهوش ترين افراد كه از نژادها، مليت ها و حرفه هاي گوناگون هستند فراهم كنيم.»

بنگاه بين المللي روابط عمومي «هيل ونولتون»  در پروژه «الماس براي توسعه» و بازاريابي عمومي اين سنگ پربها و توسعه و مشروعيت آن در سطح جهاني از طرف دولت جمهوري بوتسوانا در آفريقا استخدام شده است. همين بنگاه روابط عمومي طبق قراردادي كه با دولت اوگاندا در قاره آفريقا امضاء كرده است براي ترويج تصوير بهتري از آن كشور در مورد انتقاداتي كه در چند سال گذشته در مورد سياست هاي حقوق بشر در رسانه ها منتشر شده فعاليت دارد (آژانس فرانس پرس، 21 مه2005، و ايوان تيلر و گليرنر موكاوا در نشريه امور آفريقا، اول آوريل 2003، جلد 102، شماره 407، ص261.)

«بورسون مارس تلر»

«بورسون مارس تلر» يكي ديگر از بنگاه هاي بزرگ روابط عمومي همانند همرديف خود «هيل ونولتون» در توجيه عمليات كاربردي خود بر ابعاد جهاني و بين المللي تكيه دارد: «ما يك رؤياي روشن داريم: ارائه خدمات با استاندارد طلائي براي مشتريان ما، براي مردم ما، براي سهامداران ما- بي درز و چروك، خدمات جهاني با يك فرهنگ تك و يگانه.» در روابط بين الملل و در جهاني كه مسئله فرهنگ بزرگترين دگرگوني و تأثير را در امور اقتصادي، سياسي و نظامي گذاشته است، اين بنگاه هاي بزرگ روابط عمومي خود را مردم شناس و فرهنگ شناس معرفي مي كنند.

براي مثال بنگاه روابط عمومي «بورسون مارس تلر» در توسعه توريسم كشور مكزيك نقش مهمي دارد. در سال 2004 ميلادي اين بنگاه طبق قراردادي مأموريت پيدا كرد تا امور تبليغاتي سنگاپور، هنگ كنگ را در بيماري «سارس» اداره كند و در همين سال به سمت مشاور دولت روماني در امور رسانه، اطلاعاتي و ارتباطي انتخاب شد. يك سال قبل از آن «بورسون مارس تلر» قرارداد انگاره سازي هنگ كنگ را به عنوان «دوستانه ترين و مستقل ترين شهر معاملاتي چين» كه با نيويورك و لندن رقابت كند امضاء كرد. (پي.آرويك، نيويورك، 14 آوريل2003، جلد6، شماره15، ص1 وستفانو هتفيلد در ادورتايزينگ ايج، چاپ شيكاگو، 26 مه 2003، جلد 74، شماره 21، ص18)

«وبرشند ويك ورلدوايد»

 بنگاه روابط عمومي بزرگ ديگر به نام «وبرشند ويك ورلدوايد»، بعد جهاني كار خود را اين طور ترسيم مي كند: «گروه رهبري بنگاه(ما) به همكاري و تعامل فرهنگ ها پاي بند است و ما در سراسر مرزها، قاره ها و حوزه ها و بخش هاي صنعت مشتركا با شركاي ديگر ( گروه اينترپابليك) جهت پيدا كردن و حل مسائل بازاريابي فعاليت داريم.»

وبرشندويك نيز  امور تبليغاتي و اطلاعاتي دولت كلمبيا و وزارت خارجه آن كشور را در آمريكا عهده دار است. (روزنامه بوستون گلوب، 8 مه2003).

«ادل من»

بنگاه روابط عمومي «ادل من» در سال 1990 ميلادي در جنگ آمريكا با عراق براي بسيج افكار عمومي از طرف دولت كويت استخدام شد و يك دهه بعد در سال 2001 ميلادي تصدي ترويج تجارتي و اقتصادي و توسعه را در كشور اردن عهده دار بود (پروژه مركز رسانه ها و دموكراسي آمريكا و همچنين انتشارات خبري بنگاه روابط عمومي اوداير، 11مه2001).

«فلشمن هيلارد»

همچنين شركت روابط عمومي «فلشمن هيلارد» مأمور شده است كه دولت مصر را در برنامه هاي جلب سرمايه و كمك هاي خارجي از اروپا و كشورهاي عربي كه ميلياردها دلار ارزش دارد كمك كند. همين شركت روابط عمومي مأموريت داشت تا چهره محبوب و مناسبي از نخست وزير ژاپن در انتخابات اخير آن كشور به وجود آورد (مااينچي ديلي نيوز، 5 سپتامبر 2005 و پي.آرويكلي، چاپ انگليس، 9 سپتامبر2005). بنگاه روابط عمومي ديگر)

وابستگي كشورهاي به اصطلاح در حال توسعه به دنياي غرب به ويژه آمريكا تنها جنبه نظامي و فن آوري ندارد بلكه بزرگترين اين وابستگي ها ايدئولوژي بازاريابي و فرهنگي است. از آغاز قرن بيستم تا امروز بسياري از كشورها راه تجدد و نوآوري هاي غرب را طي كرده اند ولي از نيمه دوم قرن بيستم به بعد روش هاي بازاريابي و ارتباطات به ويژه روابط عمومي آمريكا در موسسات و سازمان هاي دنياي سوم رسوخ فراواني يافته است.

هدف اصلي بنگاه هاي روابط عمومي، نفوذ در افکار عمومي است. روابط عمومي خود رسانه نيست و به تنهايي و بدون همکاري با رسانه ها نمي تواند به هدف خود دست پيدا کند. از اين رو مي توانند نبض اقتصاد رسانه ها را به راحتي در دست بگيرند. از طرف ديگر اعتماد سازي براي روابط عمومي ها شرط حياتي است. آنها براي جلب شهروندان در امور خيريه و اجتماعي، فرهنگي و آموزشي شركت مي كنند و تا مي توانند از «مسئوليت اجتماعي» خود صحبت مي كنند. اما نکته اي که در اين ميان جاي سوال دارد ارزش هاي اخلاقي و حرفه اي بر عمليات و روش هاي بين روابط عمومي و رسانه هاست. آيا واقعا مسئوليت اجتماعي و اخلاقي رشته روابط عمومي مورد توجه قرار گرفته است؟ آيا اين طرز فکر صحيح است که سال هاست آن عده اي كه انگيزه سوداگري شخصي، سازماني، سياسي، حزبي و ايدئولوژيك داشته و به منافع مالي خود بيش از خدمت به جامعه و مردم علاقه دارند بزرگترين صدمه را به مشروعيت حرفه روابط عمومي وارد كرده اند؟ پس چه بايد کرد...

منابع مورد استفاده:

1-                     روزنامه هم ميهن – گفتگو با آقاي دكتر عليرضا ظهوري 23/3/86

2-                     مولانا، حميد. روابط عمومي و ايدئولوژي جهاني شدن. کيهان 26/8/84

3-                     مولانا، حميد. روابط عمومي و دموكراسي مصرف گرائي. کيهان 24/9/84

4-                     مولانا، حميد. اخلاق و ادب در روابط عمومي . کيهان 6/11/84

5-                      امامي، حسين. وبلاگ روابط عمومي http://prblog.blogfa.com