روابط عمومي‌ها مهمترين حلقه ارتباطي بين سازمان و مخاطبان هستند و بايد همگام با تحولات و پيشرفت‌هاي روز دنيا حرکت کنند تا از نوآوري دور نمانند.

به گزارش سرويس نگاهي به وبلاگ‌هاي ايسنا، در وبلاگ مطالعات ارتباطي آمده است: روابط عمومي‌ها تنها با کارمندان، سازمان‌ها و روزنامه‌نگاران روبرو نيستند بلکه با کساني که ممکن است از سراسر دنيا وارد سايت شوند و درخواست اطلاعات و خدمات کنند، روبرو هستند. پس دايره مخاطبان در روابط عمومي آن هم از نوع الکترونيک وسيع‌تر است. مخاطب محوري و شفاف سازي اطلاعات دو اصل مهم روابط عمومي الکترونيک است و مخاطب امروز با مخاطب ديروز متفاوت است. روابط عمومي‌ها با مخاطب منفعل روبرو نيستند و پاسخ گويي به مخاطب منفرد به يک ضرورت تبديل شده و بايد با تک تک افراد در تعامل باشد و ارتباطي دو سويه و دائمي را با آنان برقرار کند.

اما روابط عمومي هاي ما تا چه اندازه براي مخاطب ارزش قائل هستند. در تعريف روابط عمومي الکترونيک بايد بگوييم: استفاده از ابزارهاي الکترونيکي به منظور سهولت، سرعت و فراگيري در جهت ارتباط با مخاطب و ارائه خدمات به خواست مخاطبان و کسب اطلاع از ديدگاه مخاطبان به طوري که با اهداف روابط عمومي منطبق باشد.ولي بسياري از سازمان ها بر اين باورند چون ابزارها ي الکترونيک را در دسترس دارند پس مي توانند عنوان"روابط عمومي الکترونيک"را براي خود يدک بکشند.اما اينطور نيست اگر در بطن آن فرو برويد مي بينيد هنوز درروابط عمومي سنتي درجا مي زنندچون به محتوا نمي پردازند. روابط عمومي الکترونيک مستلزم عواملي چون وجود خطوط تلفن و شبکه اينترنت، زير ساخت و شبکه هاي پرظرفيت ارتباطي، وجود بانک اطلاعاتي، تسلط به يک زبان خارجي، دارا بودن سواد رايانه اي و رسانه اي در کارکنان روابط عمومي، فرهنگ سازي مناسب ، آمادگي بافت سازمان براي تغييرات، حمايت واقعي مديران از تغييرات و نگاه جامع و برنامه ريزي شده به فناوري ارتباطات و اطلاعات در برنامه‌هاي جامع ارتباطي است.پس به اين سادگي نيست و خط قرمز آن ،کمبود سواد رايانه اي و رسانه اي در کارکنان روابط عمومي، عدم آمادگي بافت سازمان براي تغييرات و مقاومت احتمالي کارگزاران و مديران در برابر تغيير که معمولا با رعب و وحشت همراه است تا خدايي نکرده پست و مقام از آن‌ها گرفته نشود! پس بهتر است صادقانه بگوييم زماني مي توان از توسعه روابط عمومي الکترونيک سخن گفت که روابط عمومي الکترونيک تنها يک حالت صوري و ظاهري نداشته باشد بلکه به محتوا هم بپردازد و اطلاعات مورد نياز مخاطب را به طور صحيح و زمان بندي شده ارائه دهد. پس تا توسعه روابط عمومي الکترونيک فرسنگ‌ها فاصله داريم!