انجمن علمی دانشجویان روابط عمومی کیش

به نام آنکه جان را فکرت آموخت                        چراغ دل به نور جان برافروخت

مرکز علمی کاربردی کیش

جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی

جمعه، 22 آبان ماه 1388

Saeed.mirshahi@gmail.com

تعریف جامعه شناسی ارتباط جمعی از نگاه چارلز رایت

چارلز رايت، جامعه شناسي ارتباط جمعي را با سه ويژگي زير تعريف كرد:

1.       معطوف به مخاطبان نسبتا زياد، ناهمگون و ناشناس است.

2.       پيام ها به طور عمومي انتقال پيدا مي كنند، اغلب برنامه ريزي شده اند تا همزمان به بيشتر افراد مخاطب برسند؛ خصلتي گذرا دارند.

3.       ارتباط گر خود سازمان پيچيده اي است يا در سازمان پيچيده اي عمل مي كند كه هزينه زيادي را دربرمي گيرد.

اكنون تغييرات در فناوري ارتباطات به سرع رخ مي دهد، به طوري كه بيشتر از يك انقلاب ارتباطي صحبت مي شود. از جمله اين فناوري هاي جديد، تلويزيون كابلي، رايانه هاي خانگي، دستگاه هاي ويدئويي، ماهواره، انتقال الكترونيكي اطلاعات (ويدئو تكست و تله تكست)، چند رسانه اي (رسانه جديدي كه انتشار، تلويزيون، صوت و رايانه را تركيب مي كند)، لوح هاي فشرده و تلويزيون است.

يكي از پيامدهاي فناوري جديد اين است كه ديگر به سادگي مشخص نيست چه چيزي ارتباط جمعي است و چه چيزي ارتباط جمعي نيست. مرز ميان ارتباط جمعي و ديگر اشكال ارتباط، چندان روشن نيست.

استفاده از ارتباط جمعی یا اثرات آن؟

نظرات مخاطبان درباره وسایل ارتباط جمعی:

1-  استفاده از وسایل ارتباطی

2-تاثیرات وسایل ارتباط جمعی

1- استفاده:

مخاطب ممكن است كه بيشتر به استفاده هاي ارتباط جمعي علاقه مند باشد تا به اثرهاي آن. احتمالا مخاطب به روزنامه، راديو، تلويزيون، مجله، فيلم سينمايي و رسانه هاي ديگر به عنوان چيزهايي كه براي اهداف خاصي استفاده مي شوند، فكر مي كند. اين اهداف گستردگي زيادي دارند مانند: فراغت، آرامش و تفريح، هشدار دادن نسبت به خطرها (طوفان، سيل و حمله تروريست ها)، تدارك اطلاعات مورد استفاده در ارزيابي نامزدهاي رياست جمهوري، كسب اطلاعات براي زندگي روزانه (گزارش وضع هوا، صورت غذاي ناهار در مدرسه)، اطلاعات خريد (حراج ها، آگهي محصولات جديد)، اخبار مجله و همسايگان... .

استفاده از ارتباط جمعی یا اثرات آن؟

نظريه ارتباط جمعي مي تواند به مخاطب در درك استفاده گوناگون از رسانه هاي جمعي كمك كند. در ضمن مي تواند اطلاعات ارزشمندي راجع به استفاده هاي مطلوبي كه رسانه ها تامين نمي كنند، فراهم آورند و هدف نظريه استفاده و خشنودي فراهم كردن اين نوع اطلاعات است.

2- اثرات:

همچنين مخاطب مي تواند به اثرهاي ارتباط جمعي علاقه مند شود، بويژه وقتي اين اثرها ممكن است منفي يا ناخواسته باشد. مانند تماشاي خشونت تلويزيوني ممكن است موجب گرايش مخاطبان به رفتار پرخاشگرانه نسبت به ديگران شود. تماشاي فيلم هاي غير اخلاقي ممكن است سبب شود مردان نگرش هاي بي رحمانه تري نسبت به زنان پيدا كنند يا تبليغات نوشابه هاي الكلي در تلويويون و مطبوعات احتمال دارد به افزايش خريد و مصرف آنها كمك كند. پيشداروي هاي جنسي مردان و زنان در تبليغات و برنامه هاي سرگرم كننده تلويزيوني ممكن اسن اين نكته را آموزش دهد كه افراد مذكر و مونث مي توانند تنها نقش هاي معيني را ايفا كنند، شغل هاي خاصي را داشته باشند و نظاير آن.

اثرهای ارتباطی وسایل ارتباط جمعی

اثرهاي ارتباطی را مي توان در فهرست ها يا نوع شناسي هاي متعدد يافت. در تعدادي از اين فهرست ها، اثرها به صورت سلسله مراتب ارائه شده اند، به نحوي كه اثرهاي زيرين را آسان تر از اثرهاي فوقاني مي توان تحصيل كرد. به اثرها بيشتر در حكم نوعي جريان نگريسته مي شود، زيرا پس از رسيدن به اثر بالاتر، دسترسي به يك اثر پايين تر ضروري است.

الگوی سنجش پيش نگرانه اثربخشي تبليغات لاويج و اشتاينر:

این صاحبنظران، شش مرحله اثربخشی را مطرح كرده اند كه قبل از تلاش براي رسيدن به مرحله بعدي بايد مرحله قبل را طي كرد. اين شش مرحله را مي توان به سه بعد يا دسته تقسيم نمود:

- بعد شناختي: آگاهي ما نسبت به موضوعات (محدوده انگيزه ها. پيام ها، تمايلات را به حركت درمي آورند يا به آنها جهت مي دهند.)

- بعد عاطفي: نگرش ما نسبت به موضوعات (محدوده عواطف. پيام ها نگرش ها و احساسات را تغيير مي دهند.)

- بعد كنشي/ رفتاری: رفتار ما نسبت به موضوعات (محدوده افكار. پيام ها اطلاعات و واقعيت ها را فراهم مي آورند.)

  الگوی مک گوایر : جدول عوامل ارتباطی و مراحل رفتاری

  منبع                پيام                            كانال                  گيرنده                              مقصد

ارائه

توجه

درك

تمايل

حفظ

رفتار آشكار

 جدول عوامل ارتباطي و مراحل رفتاري، مک گوایر به نقل از ورنر سورین و جیمز تانکارد،ص 21

 توضیح جدول عوامل ارتباطی و مراحل رفتاری

مك گواير سلسله مراتب ديگري از اثرهاي ارتباط جمعي به وجود آورده است. (1973) اين سلسله مرتب اثرها در جدول اقناع از
مك گواير كه به طور خاص براي روشن كردن فرايند تغيير نگرش توسعه يافته، عرضه شده است. اين جدول پنج طبقه از عوامل را در فرايندهاي ارتباط (متغيرهاي مستقل) و شش مرحله رفتاري (متغير وابسته) فهرست مي كند. در اين جدول، قبل از انجام مراحل پايين تر لازم است مراحل بالايي طي شود.

تردید در الگوهای سلسله مراتبی تاثیرات ارتباطی

برخي پژوهش هاي بعدي اين موضوع را كه مراحل داخل الگوهاي سلسله مراتبي عينا به همان ترتيب واقع شود، مورد مناقشه قرار داده اند اما صرفنظر از اين موضوع، الگوهاي سلسله مراتبي، مفيد هستند. اين الگوها به ما يادآوري مي كنند كه ارتباط جمعي مي توان اثرهاي متعددي داشته باشند و ارتباط گر را وادار مي كنند كه درباره اثري كه به دنبال آن هستند، دقيق باشند. نكته ديگر اينكه در فرايند ارتباط، متغيرهاي خاصي بر بعضي از سطوح، اثرهاي بيشتري دارند تا سطوح ديگر.

اثرهاي وسايل ارتباطي بر ادراك

نگريستن به ارتباط از منظر گيرنده، يعني فردي كه در معرض پيام هاي بي شمار قرار گرفته است پرسش هاي مهمي را در خصوص اينكه افراد چگونه پيام ها را مي گيرند و پردازش مي كنند، چگونه به اين پيام ها، معني نسبت مي دهند و چه نوع عواملي فهم و درك را افزايش يا كاهش مي هد، در برمي گيرد. نقطه آغاز پردازش پيام ها، عمل درك فرد است.پيام ها اغلب به رمز زبان در مي آيند و تاكيد بر اين نكته مهم است كه حوزه معني شناسي عام چه چشم اندازي براي مطالع رمزي كردن فراهم مي كند. 

فرایندهای گزینشی

درک گزینشی: درک فرايند پيچيده اي است كه طي آن، افراد محرك هاي حسي را گزينش مي كنند، سازمان مي دهند و به تصوير معني دار و منسجم از جهان تفسير مي كنند... درك تحت تاثير شماري از عوامل روان شناختي است: تصورات استوار بر تجربه هاي گذشته (افلب ناآگاهانه)، انتظارات فرهنگي، انگيزش (نيازها)، خلقيات و نگرش ها. 

مواجهه گزينشي: تمايل شخص به اين است كه خود را در معرض ارتباطاتي قرار دهد كه با نگرش هاي موجود وي سازگار است و از ارتباطاتي كه با نگرش هاي وي سازگار نيست، پرهيز نمايد.

توجه گزينشي: گرايش فرد است به اينكه به بخش هايي از پيام توجه كند كه با نگرش ها، عقايد و رفتارهاي ريشه دار هماهنگ است و از بخش هايي از پيام كه بر خلاف اين نگرش ها، عقايد و رفتارهاست، دوري كند.

نگهداشت گزينشي: تمايل به يادآوري اطلاعاتي است كه تحت تاثير خواست ها، نيازها، نگرش ها و ديگر عوامل روان شناختي باشند. مانند انتشار شايعات كه هنگامي كه افراد، داستان ها يا توصيفاتي از تصاوير را نقل مي كنند، اغلب جزييات را كنار مي گذارند.

مثال: تاثیرات رسانه ها و فرایندهای گزینشی

مثال: اولين مناظره تلويزيوني كارتر – فورد در سال 1976 و نظرسنجي از 1167 پاسخگو : همه تماشاگران در معرض يك برنامه تلويزيوني مشابه بودند اما ديدگاه هاي آنها بسته به نگرش هاي پيشين آنها تفاوت داشت. طرفداران فورد مايل بودند پيروزي فورد را ببينند و طرفداران كارتر مايل بودند مناظره را نوعي تساوي به حساب آورند.

 فرایندهای گزینشی به عنوان چهار حلقه دفاعی

فرايندهاي گزينشي را مي توان چهار حلقه دفاعي تصور كرد كه مواجهه گزينشي بيروني ترين حلقه است و در پي آن توجه گزينشي، درك گزينشي و سرانجام نگهداشت گزينشي قرار مي گيرد.

گاهي مي توان اطلاعات ناخوشايند را در بيروني ترين حلقه از سر باز كرد. شخص مي تواند از نشريه ها و برنامه هايي كه ممكن است دربرگيرنده اطلاعات مخالف باشند، اجتناب كند. اگر اطلاعات يك پيام تركيبي باشد، شخص مي تواند تنها بخش هايي از پيام كه قابل قبول هستند، توجه گزينشي كند. اگر اين كار نتيجه بخش نباشد شخص مي تواند به آساني با خودداري از نگهداشت اطلاعات مخالف به نگهداشت گزينشي اقدام نمايد. گاهي كاربرد يكي از اين مكانيزم هاي گزينشي مناسب تر يا امكان پذيرتر از مكانيزم هاي ديگر است.

میزان تاثیرات رسانه ها بر مخاطب در درک گزینشی

شواهد علمي فراواني براي درك گزينشي يا تاثير نيازها، خواست ها، نگرش هاي افراد و ديگر عوامل روان شناختي بر درك آنها وجود دارد. در دريافت پيام هاي ارتباط جمعي، درك گزينشي رخ مي دهد، درست همان طور كه در حوزه هاي ديگر چنين است. اين امر الگوهاي ما را از ارتباط جمعي پيچيده تر مي كند. ارتباط گر نمي تواند مطمئن باشد افراد مخاطب، معناي موردنظر در يك پيام را خواهند دانست. گيرنده پيام در تعيين معناي آن پيام نقش خيلي فعالي دارد. دين سي بارلاند گفته است: «بايد تاكيد كرد معنا چيزي است مكشوف، تعيين شده، و داده شده نه چيزي دريافت شده». يا به قول فرانكلين فيرينگ: «تمام محتواهاي ارتباطات تا اندازه اي ابهام دارند»

ویژگی های جوامع جدید (توده وار)

الف- تغییرات اجتماعی

- فراوانی جمعیت

- توسعه شهرنشینی

- تغییر و دگرگونی در روابط اجتماعی

- تعدد و تنوع در مشاغل

ب- تغییرات سیاسی

- تغییر رابطه فرد- دولت

- اهمیت یافتن نیروی جدیدی به افکار عمومی

رسانه ها و افکار عمومی

تعریف افکار عمومی:

 1- افکار عمومی برآیند گرایش ها و قضاوت های ذهن افراد یک واحد اجتماعی اعم از گروه، جمعیت، اجتماع و جامعه نسبت به یک جریانف فرد، سازمان، رویداد، پدیده یا حکومت است. افکار عمومی در جمع شکل می گیرد اما حاصل جمع افکار منفرد نیست.

2- افکار عمومی عبارت است از طرز تلقی و واکنش جمعی و مشهود جزء بزرگی از جامعه در برابر رویدادهای اجتماعی اغلب مهم. در واقع افکار عمومی تشکیل دهنده نیروی جمعی است که قادر به اعمال فشار است و به عنوان ابزاری در دست دولت ها و یا رسانه هاست.

تعابیر متفاوت و متضاد از افکار عمومی

- برخی برداشت ها از مفهوم افکار عمومی با توجه به ترکیب واژگان  «افکار + عمومی» برداشت شده است که هر کدام دچار اشکالاتی است:

1- افکاری که به صورت رسمی برای عموم بیان می شود: در این صورت نظرات مخالفان پنهان در نظام های دیکتاتوری نادیده گرفته می شود.

2- افکاری که درباره مسایل عمومی است: در این صورت افکار و مسایلی مانند محبوبیت هنرپیشه ها و رویدادهایی از این قبیل جزیی از افکار عمومی محسوب نمی شود.

3- افکاری که عموم مردم دارند نه گروه های کوچک: در این صورت گروه نخبه یا گروه اقلیت نادیده گرفته می شوند.

بنابراین در اینجا همان تعاریف یادشده قبلی از افکار عمومی را ملاک قرار می دهیم.

عوامل پیدایش افکار عمومی

- وسایل ارتباط جمعی

- احزاب و تشکل های سیاسی

- شخصیت ها

- رهبران مریی و نامریی

- سنت ها، پیشداوری ها، نگرش ها

- تجربیات فردی و گروهی

همان گونه که مشاهده می شود وسایل ارتباط جمعی از مهمترین عوامل شکل دهنده و گسترش افکار عمومی در قرون اخیر به شمار می روند از این رو بررسی تاثیرات رسانه های جمعی بر افکار عمومی از موضوعات جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی است.

ابزارهای جهت دهی  افکار عمومی از طریق  وسایل ارتباط جمعی

- استفاده از ارزش ها برای اعتبار به خود مانند استفاده از روایات و احادیث

- وانمود کردن همسویی با جمع

- تکرار پیام

- دروغ پردازی

- بی تفاوت سازی: از طریق برجسته کردن موضوعات غیرحساس و هدایت افکار عمومی در جهت خاص و یا از طریق تکرار مسایل خاص، حساسیت ها را از بین ببرند.

- بی اعتبارسازی مانند تبعیض نژادی

- انحراف اذهان

- دشمن سازی: ایجاد همبستگی اجتماعی در مقابل یک دشمن مشترک

- برجسته سازی

- استفاده از آمار و ارقام نادرست (تحریف و دستکاری)

- تاثیرگذاری بر رهبران فکری

 تحقیق درس جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی

الف- با توجه به مالکیت (اداره کنندگان) وسایل ارتباطی

ب- با توجه به محتوای پیام وسایل ارتباطی

ج- با توجه به وسایل ارتباطی (تاریخچه و ویژگی ها)

د- با توجه به مخاطبان وسایل ارتباطی

ه- استفاده از یک یا دو نظریه مطرح شده مرتبط با موضوع به عنوان چارچوب نظری تحقیق

محورها و موضوعات تحقیق

- بررسی تاثیرات اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی مطبوعات بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی سینما بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی رادیو بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی تلویزیون بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی ماهواره بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی اینترنت بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی وبلاگ ها بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی پیامک ها (تلفن همراه) بر جامعه

- بررسی تاثیرات اجتماعی، روانی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی کتاب بر جامعه

رویدادهای پیشنهادی

- انتخابات دهم ریاست جمهوری

- لایحه هدفمند کردن یارانه ها

- خشونت و نزاع های خیابانی و تبعات آن اعدام بهنود شجاعی یا اخبار  حوادث مشابه

- سریال های تلویزیونی (حضرت یوسف، جومونگ، ...)

- خشونت ها (وندالیسم) بعد از مسابقات فوتبال (استقلال/ پیروزی یا...)

- چالش های شهرداری تهران و دولت در خصوص مترو

- مشکلات مربوط به سرمایه گذاری در منطقه آزاد کیش

- گسترش تبلیغات تجاری

- سریال های طنز تلویزیونی (از جمله سریال های ماه مبارک رمضان، طنزهای 90 شبی، سریال های مهران مدیری)

- اخبار تلویزیون بویژه اخبار 20:30

- شبکه های رادیویی (فرهنگ، جوان، معارف ...) یا برنامه های رادیویی

ویژگی ها و شرایط پذیرش تحقیق

- ساختار تحقیق: دارای مقدمه، متن و نتیجه گیری باشد و تحلیل و نتیجه گیری دانشجویان به طور مشخص در ارتباط با موضوع آورده شود.

- منابع مورد استفاده: شامل کتاب، مقالات، سایت های اینترنتی و... به طور دقیق ذکر شود. (توجه : به تحقیق بدون ذکر منابع، هیچ نمره ای تعلق نمی گیرد.)

- 2 نمره تشویقی: تحقیق های ارائه شده در کلاس طی جلسات آینده، در صورت کیفیت بالا (محتوا و نحوه ارایه)، 2 نمره تشویقی دریافت خواهند کرد و بر روی وبلاگ کلاس قرار داده خواهند شد.

- حجم تحقیق )متناسب با موضوع( : حداکثر 12 صفحه A4 با فونت 14، هر صفحه 18 تا 24 سطر

-  نحوه تحویل تحقیق: الف- پرینت ب- سی دی با ذکر مشخصات نویسنده و عنوان اختصاری (ارایه سی دی تحقیق الزامی است)

- زمان تحویل تحقیق: جلسه آخر کلاس- 20 آذرماه 1388

- نمره تحقیق: 5 نمره (+ 2نمره تشویقی برای ازمون پایان ترم در صورت کیفیت بالا)

- توجه: عدم ارایه تحقیق، به منزله کسر 5 نمره از آزمون پایان ترم می باشد.

آهنگ درس جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی!