انجمن علمی دانشجویان روابط عمومی کیش

به نام خدا

مرکز علمی کاربردی کیش

مدیریت روابط عمومی

جمعه، 22 آبان ماه 1388

Saeed.mirshahi@gmail.com

سرفصل ها

- برنامه روابط عمومی چیست؟

- الزمات تدوین یک برنامه روابط عمومی

- قالب ریزی و طراحی یک برنامه روابط عمومی

- فرایند کار روابط عمومی

- ابزار کار روابط عمومی

- ویژگی های مدیران روابط عمومی

-  رابطه روابط عمومی و افکار عمومی

- وظایف روابط عمومی در مقابل افکار عمومی

سرفصل ها

- مدیریت روابط عمومی و ارتباط آن با سطوح، مهارت ها و سبک های مدیریت

- روابط عمومی و وظایف مدیریت (برنامه ریزی، سازماندهی، تامین منابع انسانی، هدایت و رهبری، هماهنگی، گزارش دهی، بودجه بندی، انگیزش،تصمیم گیری، کنترل و نظارت)

-نظریات انگیزشی (مدیریت رفتارگرایی) و مدیریت روابط عمومی

- تئوری سیستمی و مدیریت روابط عمومی

- مدیریت بحران و مدیریت روابط عمومی

- مدیریت اقتضایی و مدیریت روابط عمومی

- مدیریت استراتژیک و مدیریت روابط عمومی

- نظریه نقش ها و مدیریت روابط عمومی

برنامه روابط عمومی چیست؟

برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیت های گوناگون روابط عمومی برای مخاطبان را مشخص می کند. این برنامه می تواند اقدامات منفرد روابط عمومی مانند تهیه متن سخنرانی یا اطلاعیه خبری در بافت گسترده باشد و یا اقداماتی که برای یکسال آینده برای مخاطبان مدنظر قرار داده شده را دربرگیرد یا به رویداد و پروژه خاصی در زمان معینی مربوط شود.

بنابراین یک برنامه روابط عمومی شامل یک  طرح اجرایی عملیاتی پیشنهادی و توجیه و تبیین آن در جهت اهداف کوتاه مدت یا بلندمدت سازمان است.

الزامات تدوین یک برنامه روابط عمومی

تحقیق،اساس یک برنامه روابط عمومی است.

- هدف های روابط عمومی (متناسب با مخاطبان)

- مخاطبان مطلوب یا مخاطبان هدف

- پیام روابط عمومی

قالب ریزی و طراحی محتوای برنامه روابط عمومی

- خلاصه برنامه ( برای برنامه های طولانی که در پایان برنامه نوشته می شود)

- مقدمه (استدلال):بررسی پیشینه سازمان و مخاطبان مطلوب و مسایل روابط عمومی

- هدف های روابط عمومی: فهرست اهدافی که برنامه برای رسیدن به آنها تنظیم و اجرا می شود.

- نقش ارتباطات: تعیین توانایی ها و محدوده فعالیت های روابط عمومی در برنامه در حال طراحی و میزان انتظارات از روابط عمومی در برنامه مربوطه

- استراتژی (روش شناسی): نحوه انتقال پیام روابط عمومی از طریق گزارش مطبوعاتی، برپایی مراسم، سرمایه گذاری مشترک در طرح های هنری و اجتماعی و اطمینان به مشتری درخصوص جامع بودن برنامه

- اجرای برنامه: تعیین مشخصات کلی ابزارهایی که برای رساندن پیام به همه مخاطبان و به منظور تحقق اهداف روابط عمومی و تشریح جزییات روش های ارتباطی برای استدلال به مخاطب شامل: فعالیت مطبوعاتی، برنامه های سخنگویان، انتشارات، مطالب ویژه رسانه های صوتی و تصویری، تبلیغات تجاری، مناسبت های ویژه فعالیت های ترویجی و تشویقی

قالب ریزی و طراحی محتوای برنامه روابط عمومی

- ارزیابی: نحوه اندازه گیری تاثیر برنامه، تعداد اندازه گیری، استفاده از نتایج برای مرحله بعدی برنامه

- نتیجه: خلاصه برنامه و چکیده استدلال ها و امتیازات برنامه

- بودجه: شامل ریزهزینه ها یا ارزیابی کلی هزینه ها با توجه به خواست مشتری شامل هزینه های پرسنلی  (محاسبه میزان حق الزحمه تهیه و اجرای طرح ) و هزینه های غیر پرسنلی (هزینه های اجرای برنامه)

فرایند کار روابط عمومی

- تحقیق (بررسی)

- برنامه ریزی

- اجرا

- ارزشیابی

ابزار کار روابط عمومی

- ابزارهای ارتباطی چهره به چهره (سمینارها، گردهمایی ها، نشست ها و اجلاس ها)

- ابزارهای تبلیغاتی چاپی (بروشور، کاتالوگ، نشریات، آگهی ها و پلاکاردها)

- وسایل ارتباطی چاپ (نشریات کثیر الانتشار)

- وسایل سعمی بصری (تلفن، رادیو و تلویزیون)

- وسایل ارتباط الکترونیکی: (اینترنت، پیامک و...)

رابطه روابط عمومی و افکارعمومی

تعریف افکار عمومی: افکار عمومی برآیند گرایش ها و قضاوت های ذهن افراد یک واحد اجتماعی اعم از گروه، جمعیت، اجتماع و جامعه نسبت به یک جریانف فرد، سازمان، رویداد، پدیده یا حکومت است. افکار عمومی در جمع شکل می گیرد اما حاصل جمع افکار منفرد نیست.

افکار عمومی و اهمیت نظرات آنها یکی از عوامل شکل گیری روابط عمومی در دهه های گذشته و در یکصد سال اخیر است و کار روابط عمومی نفود در افکار عمومی از طریق برقراری ارتباط با همگان و توجه به افکار و نظرات آنان و مقدم دانستن منافع همگان بر منافع سازمانی است.

یک روابط عمومی خوب، روابط عمومی ای است که در بیرون سازمان، مدعی سازمان و در داخل سازمان مدعی مردم و مخاطبان آن سازمان باشد. در این رابطه یکی از وظایف مهم روابط عمومی ها، سنجش افکار عمومی  (نیازسنجی، رضایت سنجی و اثربخشی) درباره رویدادها و خدمات سازمان است.

وظایف روابط عمومی در برابر افکار عمومی

- مطالعه و پژوهش مستمر بر روی گروه ها و دیدگاه های مردم نسبت به سازمان و میزان شناخت آنها و ارزش ها و هنجارهای موجود در جامعه

- طراحی و برنامه ریزی برنامه های تبلیغاتی، ارتباطی و مصوب کردن آنها

- پژوهش و بررسی نتایج برنامه های ارتباطی و تحلیل داده ها و ارزشیابی آن در جهت تحقق اهداف در دو محور:

الف- درون سازمانی: نوع ارتباط حضوری و ابزار ارتباطی شامل بولتن داخلی، جلسات فصلی یا ماهانه مدیران و پرسنل، ویدئو، تلویزیون مدار بسته و تهیه مولتی مدیا از فعالیت های سازمان و انتشار برای مدیران و کارکنان است.

ب- برون سازمانی: به دلیل گستردگی جغرافیایی و پراکندگی و تنوع مخاطبان و افکار و عقایدشان، مستلزم به کارگیری متخصصان حوزه های مختلف مانند جامعه شناسی، روان شناسی، گرافیست ها، مدیریت و ابزار ارتباطی غیر مستقیم از طریق رسانه هاست.

  اتباط روابط عمومی با مهارت ها، سطوح و سبک های مدیریت

- مهارت های مدیران:

ادراکی (و طراحی)، انسانی، فنی(تخصصی)

- سطوح مدیریت:

مدیران عالی، مدیران میانی، مدیران سرپرستی (عملیاتی/ پایه)

- رابطه مهارت ها و سطوح مدیریت:

ادراکی------ مدیران عالی

انسانی------ همه سطوح مدیریت بویژه مدیران میانی

فنی- تخصصی -------- مدیران سرپرستی

- روابط عمومی: مهارت ها و سطوح مدیریت:

روابط عمومی ------ مهارت های انسانی بالاتر (+ مهارت های ادراکی)------ پل میانجی مدیران عالی و مدیران سرپرستی (مدیران میانی) / مدیران

روابط عمومی و سبک های مدیریتی (رهبری) 

سبک های مدیریتی از نظر وظیفه گرایی (مدیریت علمی تیلور) و رابطه گرایی (مدیریت روابط انسانی التون مایو) عبارتند از:

- مدیریت اقتدار گرایی (دستوری) و مدیریت بوروکراتیک:وظیفه گرا، افراد تحت کنترل یک مدیر، روابط عمودی، مدیریت دستورالعملی و بر اساس مقررات، انعطاف ناپذیر، کارکنان دارای توان و آموزش کم

- مدیریت دیپلماتیک: رابطه گرایی و وظیفه گرایی، کارکنان دارای توان و آموزش پایین تر از متوسط، متقاعدکنندگی و آگاهی کارکنان به وظایف خود و اهداف سازمان

- مدیریت مشارکتی (دمکراتیک و مشاوره ای): رابطه گرایی بیشتر، توجه به رای اکثریت، پذیرش مشاوره در قالب جلسات و گفتگو و تبادل نظر با کارکنان، توجه به پیشنهادها برای تحقق اهداف سازمان، کارکنان دارای توان و آموزش بالاتر از متوسط

- مدیریت تفویضی (رهاکرده/ لجام گسیخته): تمایل کمتر به رابطه گرایی و وظیفه گرایی، بر اساس تفویض اختیار بیشتر به کارکنان، تعیین اهداف و برنامه زمان بندی اولیه و سپردن اختیارات به کارکنان و کنترل غیر مستقیم، استقلال طلبی کارکنان، کارکنان فرهیخته و دارای توان و آموزش بالا

رابطه روابط عمومی و سبک های مدیریت (رهبری)

با توجه به نقش روابط عمومی ها به عنوان پل میانجی مدیریت و مخاطبان اعم از درون سازمانی و برون سازمانی، مدیران روابط عمومی با توجه به توان و آموزش کارکنان سازمان از سبک های مدیریت رابطه گرا (روابط انسانی) بیشتر بهره می برند تا وظیفه گرا. بنابراین سبک مدیریتی غالب روابط عمومی ها، سوق دادن سازمان به سمت مدیریت مشارکتی است که با توجه به محیط سازمان و کارکنان، به سمت مدیریت دیپلماتیک یا متقاعدکنندگی (رابطه گرا/ وظیفه گرا) و مدیریت تفویضی (رهاکرده) قابل چرخش است.

مدیریت مشارکتی  = مدیریت روابط عمومی

مدیریت دیپلماتیک  -----  مدیریت روابط عمومی ------- مدیریت تفویضی

روابط عمومی و نظریات مربوط به روابط انسانی و انگیزش

یکی از مهمترین اقدامات مدیر روابط عمومی آگاهی از شیوه های ارتقای انگیزش افراد در سازمان و ایجاد تعامل پایدار بین آنهاست. انگیزش فرایندی روان شناختی و چندوجهی است که رفتارهای فرد را به سمت اهداف مطلوب تر هدایت می کند.

- روابط عمومی و نظریه رفتار سازمانی:

مدیران روابط عمومی باید تلاش کنند از طریق:

1- شناخت گذشته افراد

2- استمرار رفتار خوب یا بد افراد

3- پیش بینی رفتار افراد در آینده

4- چگونگی کنترل رفتار افراد

نسبت به تغییر رفتار کارکنان در سازمان اقدام نمایند. بر این اساس سطوح رفتار افراد برای تحقق رفتار سازمانی عبارتند از:

الف- دانش (معرفت) ب- گرایش (نگرش) ج- رفتار فردی د- رفتار جمعی/ گروهی

در این زمینه تغییر در دانش آسانتر و تغییر در رفتار فردی از دشوارترین مراحل است.

روابط عمومی و نظریه سلسله مراتب نیازها

- سلسله مراتب نیازهای مزلو

بر اساس این نظریه، سلسله مراتب نیازها بالا به پایین عبارتند از:

-نیاز به خودشکوفایی (خودیابی)

- نیاز به احترام

- نیازهای اجتماعی

- نیاز به ایمنی

- نیازهای فیزیولوژیک

بر این اساس، مدیر روابط عمومی باید بداند مخاطب وی در این سلسله مراتب در کجا قرار دارد و با آگاهی از این موضوع، نسبت به انگیزش وی در سازمان اقدام کند کسی که دارای نیاز فیزیولوژیک است پرداخت پاداش، و کسی که نیاز به احترام احساس می کند قدردانی از وی در اجتماعات مثمر ثمر خواهد بود.

نکته دیگر اینکه بین هدف و انگیزه رابطه برقرار است هر چه انگیزه شدیدتر باشد اهداف بزرگتر مدنظر است و  اگر هدف جاذبه زیادی داشته باشد، انگیزه شدیدتر می شود. مسئله دیگر اینکه نیازی که شدیدتر است رفتار انسان را شکل می دهد، و نیاز در دو صورت عامل رفتار نیست: 1- نیاز سرکوب شده 2- نیاز ارضا شده

بنابران یکی از روش های برانگیختن افراد ایجاد محیطی محرک برای نیازهای آنان است که روابط عمومی ها در این زمینه نقش کلیدی ایفا می کنند.

سایر نظریات انگیزشی

- نظریه دو عاملی هرزبرگ

- تئوری x و y مک گریگور

- نظریه رشدیافتگی آرجای گریس

- نظریه وجود- ارتباط- رشد آلدرفر

- نظریه عدالت آدامز

- نظریه انتظار ویکتور و وروم

- نظریه تقویت

- تحلیل تعاملی (اریک برن)

- مدل وضعیت زندگی لویی هریس

- مدل تیپ های شخصیتی چارلز هندی (کتاب خدایان مدیریت)

- نظر مفروضات چهارگانه ادگار اشتاین درباره شخصیت

- نظریه پنجره «جو» و «هری»

- نظریه سه شخصیت تری گیلن