مقدمه:

نظريه پردازان علوم ارتباطات، تبليغات تجاري را شكلي از ارتباطات كنترل شده مي دانند كه مي كوشد با استفاده از انواع راهبردها و شيوه هاي جذاب، مخاطبان را مجاب سازد تا نسبت به خريد كالايي خاص و با بهره گيري از خدماتي معين تصميم گيري كنند.

اين تعريف تلويحا مبين آن است كه هدف غايي از هر تبليغ تجاري"تاثيرگذاري" بر اذهان افراد مورد نظر براي اتخاذ تصميم به نفع كالا يا خدمات معيني است كه در دنياي صنعت و تجارت، دائما با يكديگر در رقابتند و چنانچه درباره آنها تبليغ نشود و يا تبليغ انجام شده آن گونه كه بايد و شايد "موثر" نباشد، با خارج شدن از دور رقابت ها سرانجامي جز شكست و نيستي پيش رو نخواهد داشت.

درباره نويسنده :

ماكس ساترلند (Max Sutherland)يكي از مديران موسسه ماركت مايند تكنالوجيز(Market Mind Technologies) است. وي از مسولين موسسه ساترلند اسميت پي تي واي ليميتد است كه جزو 10 شركت برتر تحقيقات بازار در استراليا به شمار مي آيد،او در عين حال استاد بازاريابي در دانشكده بازرگاني ديويديسم در دانشگاه موناش است.

پروفسور ساترلند با داشتن سه درجه دانشگاهي، يك روانشناس داراي پروانه رسمي است.وي داراي مدرك كارشناسي بازرگاني(بازاريابي) ، كارشناسي ارشد در رشته روانشناسي و دكتراي روانشناسي است.

وي پس از ناكامي در دوره دبيرستان و ترك تحصيل، شروع به خرده فروشي (وسايل عمده منزل و بيمه) كرد و بعدا به عنوان يك دانش آموز بزرگسال، تحصيلات خود را از سر گرفت.

او داراي مسووليت هايي  در تحقيقات بازار براي شركت صادراتي "كوكاكولا"  و كميسيون ارتباطات راه دور ماوراي بحار بود .

وي به عنوان مدرس تمام وقت در رشته تحقيقات بازار و رفتار مصرف كننده در دانشگاه ان اس دبليو و دانشگاه بازرگاني ديويديسم (اكنون دانشگاه موناش) به كار اشتغال داشته و ضمنا استاد ميهمان در دانشگاه ايالتي كنت و سانتاكلارا در ايالات متحده آمريكا بوده است.

شركت وي در زمينه رديابي آثار تبليغ در مورد بسياري از تبليغ كنندگان پيشتاز در استراليا و ماوراي بحار تخصص پيدا كرده است كه از جمله آنها تبليغات مربوط به ژيلت، كداك، مك كين، گلدن كاست و چندين كميسيون ايالتي برق مختلف است.

وي ويراستار سابق نشريه استرالين ماركتينگ ريسرچر(Australian Marketing Researcher)، رييس سابق انجمن تحقيق بازار استراليا و يكي از اعضاي انجمن تحقيق بازاريابي استراليا است.

چرا تبليغ تجاري مدت هاي مديدي است كه همچنان به عنوان يك راز باقي مانده است؟

تقريبا همه به تبليغات تجاري علاقه نشان مي دهند.در استراليا سالانه حدود 4.9 ميليارد دلار صرف تبليغات مي شود.

يك مصرف كننده متعارف هر روز در معرض صدها تبليغ تجاري قرار مي گيرد، تا هنگام مرگ.

طبق يك برآورد، حدود يك سال و نيم از عمر ما صرف ديدن تبليغات تلويزيوني مي شود، با اين حال تبليغ تجاري هنوز نوعي رمز و راز محسوب مي شود، ما به عنوان مصرف كننده عموما بر اين باوريم كه تبليغ بر شخص ما چندان تاثيري نمي گذارد ولي به رغم آن، تبليغ كنندگان به تبليغات خود ادامه مي دهند.

بنابراين بايد چيزي در حال عمل باشد،ولي بر روي چه كسي، و به طور دقيق چگونه؟

تكرار:

تاثيرات تبليغ، غالبا نا محسوس و اندك هستند، ولي همين تاثيرات كوچك به دليل تاثيري كه بر توازن شاهين ترازو ي ذهن مي گذارند مي توانند تعادل را بر هم زنند.

در طول زمان، از طريق فرآيند تكرار، اين افزايش هاي اندك مي توانند تفاوت هاي عمده قابل دركي بين نام هاي تجاري ايجاد كنند، ولي ما به ندرت از وقوع اين فرآيند آگاهي مي يابيم.

چنانچه از تكرار يك تبليغ توسط تبليغ كنندگان متعجب شده ايد و اگر تعجب كرده ايدكه چرا آنان فكر مي كنند كه اين امر احتمالا بر افراد معقولي نظير ما، ممكن است تاثير گذارد، پاسخ شما اين است: بيشتر تبليغات، تنها موجب تفاوت هاي لب مرزي مي شوند، ولي تفاوت هاي اندك مي توانند به تفاوت هاي بزرگتري منجر شوند و حتي تفاوت هاي اندك مي توانند تعادل را به نفع نام تجاري تبليغ شده بر هم زنند.

اين امر به ويژه، در مورد آنچه اصطلاحا "تبليغ شكل يا تصوير"(Image Advertising) ناميده مي شود صادق است.

 

تبليغ شكل يا تصوير:

طي سال ها، "ولوو" تبليغ شكل يا تصوير خود را بر ايمني متمركز كرده است.از طريق تكرار تصويري فوق قوي از اتومبيل ولوو به عنوان يك اتومبيل امن ساخته شده است.اكثر مردم، بر روي يك مقياس 10 تايي، بالاترين نمره را از نظر ايمني در مقايسه با ديگر اتومبيل ها به ولوو مي دهند . اكنون ايمني يكي از اجزاي جدا ناشدني ادارك ما از اين نام تجاري شده است.

درگيري بالا :

اگر براي چند سالي علاقه اي به بازار اتومبيل ها و يا يخچال هاي جديد و نظاير آنها نداشته باشيم، تبليغاتي را كه براي اين محصولات مي بينيم يا مي شنويم در سطحي "كم درگيرانه" ، از اين گوش گرفته و از گوش ديگر بيرون مي كنيم.

با اين حال، اگر امروز ناگهان اتومبيل قديمي منزل ما خراب شود، ممكن است دريابيم كه به سمت يكي از اين بازارها براي يافتن يك جايگزين نو براي محصول كهنه خود سوق داده شده ايم.

ناگهان، تبليغي را كه روز قبل، يا هفته و يا ماه قبل در شراط كم درگيرانه ديده ايم، به خود مرتبط مي يابيم، يكي از آزمون هاي اثر بخشي آنها اين است كه ببينيم آيا آن تبليغات آن قدر تاثيرگذار بوده اند كه ما نام تجاري آنها را در فهرست كوتاه خود بگنجانيم؟

بنابراين بسياري از تبليغات، حتي در مورد اقلام گرانبها تاثير خود را به شيوه اي كم درگيرانه برجاي مي گذارند. دوباره بايد گفت كه چنانچه به دنبال تاثيرات تبليغ باشيم، بايد به جستجوي تاثيرات ظريف آن بپردازيم.اين قضيه بيش از آن كه به ترغيب مربوط شود، به "پركاه ها" مربوط مي شود ؛ آنچه مي تواند تاثيرگذار باشد آن است كه كدام گزينه ها براي ارزش سنجي انتخاب شوند و يا در فراگرد ارزش سنجي، كفه ترازو را اندكي وزين تر كنند.

برتري يابندگي:

ما غالبا درباره افراد يا چيزهايي كه برايمان مهم اند، بيش از چيزها يا افرادي كه برايمان مهم نيستند فكر مي كنيم.اصطلاح روان شناختي براي اين نوع ارجحيت در طرز انديشيدن ما، "برتري يابندگي" نام دارد.تبليغ كنندگان مايلند ما فكر كنيم نام هاي تجاري شان "مهم ترند" ، ولي آنان آرزو دارند كه "اغلب اوقات" اين گونه باشد.

به عبارت ديگر آنان مي خواهند كه نام هاي تجاري شان براي ما برتر از ديگر نام ها باشند.

يكي از راههايي كه تبليغ مي تواند از اشارتگرها استفاده كند، گره زدن يك نام تجاري با چيزي است كه مكررا در محيط عادي تكرار مي شود.كلمات، مثل ها، نمادها يا نواهاي متداول بسياري وجود دارند كه مي توانند از طريق تكرار به دستگاه وابسته به قوه حافظه وارد شوند و خاطره مربوط به يك نام تجاري را زنده كنند.

اگر اشارتگر در شرايط معيني كه تحت آن احتمال مصرف محصول بيشتر است، نظير موقع ناهار، پي در پي تكرار شود كه چه بهتر.

تبليغ در نقطه فروش: چگونه دستور كار به هم مي خورد؟

بسياري از افراد از اين امر تعجب مي كنند كه چرا "كوكاكولا"كه نامي بسيار شناخته شده است، تا اين حد نياز به تبليغ دارد و چرا بايد"اين همه پول را بيهوده" صرف علايمي كرد كه در مغازه ها و دكه ها به چشم مي خورند.

پاسخ آن است كه اگر كوكاكولا علايم خود را در اين مكان ها قرار ندهد، پپسي يا ديگر رقبا مطمئنا اين كار را خواهند كرد، اين نام هاي ديگر سعي خواهند كرد كه دستور كارهاي ذهني مصرف كنندگان را با "افزايش ناگهاني اشارتگر"برهم زنند، با اغوا كردن ما در نقطه فروش و القاي اين پيام كه علاوه بر كوكاكولا، محصول آنها را نيز در نظر بگيريم.

هم تبليغ هاي يادآوري كننده در نقطه فروش و هم دستور كار ذهني ما كه شامل نام هاي تجاري است، مي توانند ما را وادارند كه قبل از آنكه از خود بپرسيم چه مي خواهيم، گزينه هايي را در نظر گيريم.

بنابراين تبليغ كنندگان سعي بر آن دارند كه در نقطه فروش بر ميزان برتري يابندگي يك نام تجاري تاثير گذارند و آن را فقط به دستور كار ذهني ما واگذار نكنند، آنان در تلاش براي هدايت اشارتگر بصري ما به سمت نام تجاري خود، علايم را برپا مي كنند.

تصور و واقعيت:ديدن چيزها به شكل هاي مختلف

يك شركت يا يك خدمت را مي توان به شكل هاي مختلف ديد كه البته بسته به آن است كه آن را در كدام "چارچوب مرجع"، قرار دهيد.

چارچوب مرجع يك اصطلاح روان شناختي است كه به يك تجربه قبلي با يك آرايش ذهني اشاره دارد.اين چارچوب اغلب شامل تداعي هايي در مورد اشكال يا صفات منتسب نظير"راحتي" يا ايمني" يا "دوام بيشتر" است.

اين مجموعه ، دستور كار صفات را تشكيل مي دهد(زنجيره اي از تداعي هاي بصري يا كلامي) كه يك نام تجاري به طور خود به خود در ذهن ما بر مي انگيزاند.

آنها مي توانند به همان ترتيبي كه به ذهن متبادر مي شوند، رتبه بندي شوند كه در اين صورت، برجسته ترين آنها در راس قرار مي گيرند.

بنابراين، يكي از مهم ترين جنبه هاي تبليغ آن است كه پرتو كانوني توجه ما را بر روي يك صفت معين بتاباند و آن را به هنگامي كه درباره آن نام تجاري فكر مي كنيم نزد ما برجسته تر كند.

به عبارت ديگر، تبليغ با آرايش دهي مجدد، ترتيبي كه از طريق آن ما درباره صفات يك نام تجاري فكر مي كنيم، بر دستور كار صفات آن نام تجاري تاثير مي گذارد.