تبليغ زيرآستانه حسي:بزرگ ترين افسانه دوران

ترس اوليه از تبليغ زير آستانه حسي از عملكرد يكي از صاحبان سينما در ايالات متحده ناشي شد، و اين هنگامي بود كه او در خلال نمايش فيلم ، دو عبارت "كوكاكولا بنوشيد" و "ذرت بوداده بخوريد" را با چنان سرعتي بر روي پرده مي افكند كه هيچ كس آگاهانه از آنچه روي مي داد مطلع نمي شد.

پس از آن وي گزارش داد كه فروش كوكاكولا و ذرت بوداده به شدت افزايش يافته است، اين عمل موجب چنان ترسي شد كه بلافاصله قانونگذاران براي ممنوع كردن تبليغ زيرآستانه حسي دست به كار شدند.

اگر تبليغ زيرآستانه حسي به  واقع چنين نوع تاثيري بر رفتار ما، بي آنكه از آن مطلع شويم داشت، پس آشكارا مشخص بود كه ما نياز به مراقبت  داشتيم.

هنوز به طور گسترده اي عقيده بر اين است كه در دهه 1950 تبليغ زيرآستانه حسي در ايالات متحده غيرقانوني شد،در واقع هيچ نوع قانوني در سطح فدرال يا در سطح ايالتي در اين باره از تصويب نگذشت.اين امر در استراليا و انگلستان اتفاق افتاد –گرچه ضروري نبود-.

شروع داستان به بيش از يك ربع قرن قبل باز مي گردد.از آن زمان تا كنون تلاش هاي بي حد و حصري – كه تماما ناموفق بوده اند- براي بازآفريني ادعاي آن صاحب سينما صورت گرفته است و بيش از 200 مقاله علمي حول اين موضوع منتشر شده است.

دو محقق به نام هاي "پرات كانيس" و "آرونسون" ، پس از تحقيقات گسترده بر روي سوابق اين امر، به اين نتيجه رسيدند كه "در هيچ يك از مطالعات، تاثيرات انگيزشي و رفتاري شبيه آنچه توسط مبلغان جذبه زيرآستانه حسي ادعا مي شود، نشان داده نشده است" .

روشن است كه در اين قضيه، افسانه و اشتياق بر واقعيت غلبه كرده است، در سال 1984 مالك سينماي مزبور به نام "جيمز ويكاري" در مواجهه با شواهد فراوان عليه  تبليغ زيرآستانه حسي در گزارشي در مجله "ادورتايزينگ ايج"(Advertising Age) پذيرفت كه ادعاي اصلي وي ساختگي بوده است.

به اين ترتيب تبليغ زيرآستانه حسي تنها يك افسانه ي به درازا كشيده شده بود.

مفهوم تبليغ زيرآستانه حسي برپايه تصوري از آستانه شكل گرفته بود. زيرآستانه حسي يعني "پايين تر از آستانه" .اين سطح نقطه اي ثابت است كه در پايين تر از آن، آگاهي امتداد ندارد."ليمن"(Limen) صرفا نام ديگر آستانه است.

پردازش سطحي :تاثيرات بر رفتار و تصوير نام تجاري:

رديابي تعداد كثيري برنامه تبليغاتي طي هفته ها، ماه ها و حتي سال ها تصوير بهتري به دست مي دهد، به نظر من، تاثير پيام هاي كم درگيرانه بر شكل و برتري يابندگي نام هاي تجاري معين-البته با كارايي كمتري- بسيار شبيه تبليغاتي است كه نزديك تر مورد توجه قرار مي گيرند و عميق تر پردازش مي شوند.

به نظر مي رسد كه تبليغ در طي زمان مي تواند تغييرات اندك ولي جمع شونده و برتري يابندگي افزون تري ايجاد كند،غالبا تبليغ به آن نياز دارد كه براي حفظ اين تاثيرات، استمرار يابد، هرگاه دچار توقف شود دستاوردها از بين مي روند.

اين تغييرات اندك شبيه"پركاهي" هستند ، با تكرار آنها بلاخره توازن را بر هم مي زنند ، البته به اين شرط كه ديگر عوامل يكسان باقي بمانند.

همرايي : انجام دادن آنچه ديگران مي كنند

همرايي-باگروه بودن و جدا نشدن از آن- يكي از انگيزش هاي قوي بشر است و مي تواند تفاوت هاي عمده اي در بسياري از تصميم هاي مربوط به انتخاب نام تجاري ايجاد كند.

آن گاه كه تفاوت هاي واقعي بين نام هاي تجاري وجود ندارد، يا آن گاه كه انتخاب ها واقعا اهميتي براي فرد ندارد، تاثيرگذاري بر قضاوت ها نسبت به مواردي كه نياز به اتفاق نظر كامل دارد، آسان تر صورت مي گيرد.

افراد به راحتي به دنبال آنچه فكر مي كنند در انديشه اكثريت مردم است-عقيده و ديدگاه عموم- به راه مي افتند،اين رويكرد اثر"همرنگي" ناميده مي شود.

از چه راه هاي ديگري افراد، نظرات خود را نسبت به اين كه چه چيز بين عموم محبوبيت دارد يا چه چيزهنجار است شكل مي دهند؟اين همان نقطه اي است كه بازاريابي وارد عمل مي شود.

با كمرنگ شدن تفاوت هاي واقعي بين انتخاب ها، افراد بيشتر و بيشتر بر اشارتگرهاي خارجي متكي مي شوند تا آنان را در تصميم گيري ها ياري كنند.

يكي از اين اشارتگرها آن است كه ديگر افراد در فكر آنند كه چه چيز انتخاب كنند، بنابراين، تاثير توازن شاهين ترازو، دليل ديگري است براي اين امر كه چرا موقعيت گذاري محصول، عمل مي كند.

آن گاه كه همه ي چيزهاي ديگر يكسانند، همرأيي ممكن است همان پر كاهي باشد كه توازن را بر هم مي زند.

آيا محبوبيت متصور، يك امتياز مثبت است؟

اگر يك نام تجاري، محبوب به نظر آيد،  آيا احتمال اينكه مردم آن را بخرند وجود دارد؟بلي، تبليغ و وزن رسانه اي بر محبوبيت متصور يك نام تجاري تاثير مي گذارند. آن ها بر احساسات مردم نسبت به آشنايي با نام تجاري و نيز ادراكات آنان از محبوبيت آن تاثير مي گذارند و اين به نوبه خود، مي تواند بر خريد محصول توسط آنان موثر باشد.

محبوبيت متصور حامل نظراتي نظير"ميليون ها نفر نمي توانند خطا كنند"؛ نام تجاري مورد نظر امتحان شده و قابل اعتماد است، ما در حال انتخاب بهترين هستيم، مي باشد.

ما دليلي نمي بينيم كه درباره يك نام تجاري محبوب شك كنيم و يا آن را زير سوال ببريم، ما با اين اطلاع كه ديگران آن را استفاده مي كنند، اطمينان مضاعف پيدا مي كنيم كه بر خلاف جريان آب شنا نمي كنيم.

 

چرا محبوبيت مي تواند بدل به افول شود؟

محبوبيت متصور همواره مثبت نيست. آن گاه كه شمار زيادي از افراد از يك نام تجاري استفاده مي كننداين خطر وجود دارد كه آن نام تجاري بدل به يك امر پيش پا افتاده شود. اين امر صرفا به قضيه "آشنايي موجب تحقير و خواري مي شود" مربوط نيست.

محبوبيت بيش از حد مي تواند از اعتبار فعلي بكاهد.

تبليغ كنندگان رند مي دانند كه بايد در مقابل اين نوع واژگوني از خود محافظت كنند.آنان مي دانند كه ايجاد "هياهو" تا سرحد امكان در يك دوره ي تا حد ممكن كوتاه، درباره يك محصول لزوما يك ايده خوب محسوب نمي شود.

در عوض آنان سعي دارند كه محبوبيت متصور يك نام تجاري را به عنوان بخشي از يك فراگرد درازمدت براي گسترش شكل محصول درآورند و مطمئن شوند كه سهم بازار ديرپايي را استحكام بخشيده اند.