هيجانات: 

درست همان گونه كه با مشاهده مناطق مجاورمان از پشت پنجره، زندگي را تجربه مي كنيم، از طريق پنجره تلويزيون نيز مي توانيم زندگي را به صورت نيابتي و مشاهده اي در ذهن خود تجربه كنيم.

تبليغات، شخصيت ها را پي در پي نشان مي دهند كه در حال تجربه كردن زندگي و هيجانات هستند.

درست در وسط اين وضعيت ها، نام تجاري مورد تبليغ به شكل يك شخصيت داستاني يا اصلي ترين وسيله صحنه، ايفاي نقش مي كند.

چنين آگهي هايي به طور كيفي از مجاري مختلف ارتباطي بهره مي گيرند كه ممكن است بصري، موسيقايي و يا تداعي كننده باشند.

آنها به داخل تداعي هاي موجود ما با چيزهايي نظير "آرزوها و اميال شخصي (ميل به تفريح، شناسايي اجتماعي، موفقيت، برتري و قدرت) ، احساس تعلق(پذيرش)،مراقبت و ارزش هاي انساني(داشتن احساس خوب نسبت به ديگران و ارزش قايل شدن براي آنان) " هيجانات و اميالي كه قبلا تجربه كرده ايم راه مي يابند.

در يك بررسي انجام شده در ايالات متحده آمريكا كه در آن آگهي هاي تلويزيوني آمريكا تحليل محتوا شد، معلوم شد كه در 57 درصد از كل آگهي هاي تلويزيوني و در 80 درصد از آگهي هاي مربوط به نوشابه هاي غير الكلي، اسباب بازي هاي كودكان و رستوران ها، "نشاط "يا "تفريح" ارزشي است كه اكثر آگهي ها به آن پرداخته اند و در 26 درصد از كل آگهي ها شناسايي اجتماعي دومين ارزشي بود كه بيش از همه ترسيم شده بود.

موسيقي :

بسياري از تبليغ كنندگان مشهور با استفاده از نغمه هاي معروف و ديگر انواع موسيقي از آگهي هاي خود حمايت كرده اند.

از قبل روشن است كه گنجانيدن نغمه هاي معروف در يك تبليغ نه تنها موجب جلب توجه مي شود، بلكه حال و هواي مناسب را نيز در آن ايجاد مي كند.

تداعي يك نام تجاري با يك قطعه موسيقي محبوب، موجب افزايش برتري يابندگي نام تجاري در ذهن نيز مي شود و احتمال اين را كه به هنگام شنيدن آن موسيقي درباره نام تجاري مورد بحث فكر كنيم زياد مي كند.

ببين چه كسي سخن مي گويد:

چهره، در مقابل صداي گوينده(خارج از تصوير)

در تبليغات مربوط به نمايندگي هاي فروش اتومبيل، معمولا نماينده فروش، خود به عنوان سخنران بر روي صفحه ظاهر مي شود، كلمات از دهان نماينده فروش بيرون مي آيند، به اين تبليغات، آگهي هاي داري "لب همگامي"(Lip-sync)است.

سخنراناني كه در پس زمينه باقي مي مانند تمايلي به تاثيرگذاري خود و پيامشان بر ما ندارند و ما احساس گرمي كمتري نسبت به آنان پيدا مي كنيم.

به همين ترتيب، تبليغ كنندگاني كه تنها از طريق صداهاي روح مانند گويندگان خارج از تصوير با ما ارتباط برقرار مي كنند، تاثير كمي بر ما مي گذارند.

در مطالعه اي كه به منظور رديابي تاثيرات تبليغات سخنراني گونه طي يك دوره 10 ساله صورت گرفتف معلوم شد كه تبليغاتي كه در آن ها يك فرد ارائه كننده با لب- همگامي حضور مي يابد، تقريبا هميشه بر تبليغاتي كه از صداي روح مانند گوينده خارج از تصوير استفاده مي كنند، برتري دارد.

شخصيت ها:

هر چه احساس نزديكي و شباهت بيشتري با شخصيت ها داشته باشيم، احتمال تاثيرگذاري تبليغ بر ما بيشتر مي شود.

به همين دليل است كه در تبليغات اسباب بازي ها، معمولا كودكان و در تبليغات نوشابه ها نوجوانان و در تبليغات غذاهاي غله اي براي صبحانه، خانواده در كانون تصوير قرار مي گيرد.

سن، جنس و شيوه زندگي شخصيت ها به نحوي انتخاب مي شوند كه احتمال همانند سازي مخاطب مورد نظر نام تجاري زياد باشد.

اين در حالي است كه تمركز پردازش ما در آگهي هاي "خبري" و "سرگرم كننده" متفاوت است، اگر آگهي ها "خبر" ارسال كنند، لزوما نبايد دوست داشتني باشند.

آن گاه كه خبري در كار نيست و ديگر چيزها يكسان است، غالبا از آگهي هاي سرگرم كننده استفاده مي شود.

محدوديت هاي تبليغات:

تبليغات رقبا و محدوديت بودجه

يكي از مهم ترين محدوديت هاي قدرت تبليغ كنندگان براي تاثيرگذاري بر ما فعاليت هاي رقيبان آنان است.تبليغات رقبا غالبا به شكلي جدي تلاش هاي يك تبليغ كننده منفرد را كم اثر مي كند.

همچنين در محيط رقابت، باحجم عظيمي پول، گاهي در دوره اي طولاني، به مصرف رسد، حتي بزرگترين شركت ها از نظر مالي استطاعت آن را ندارند كه از عهده مخارج تبليغات لازم براي دستكاري ذهن و رفتار ما، تا آن حد كه مخالفان تبليغات از آن ترس دارند، برآيند.

مقاومت در برابر تغيير:

يكي ديگر از محدوديت هاي مربوط به توانايي تبليغات براي اعمال نفوذ همه جانبه، در مقاومت ما در برابر تغيير شيوه طبيعي كاركرد ذهني مان بازتاب دارد.

براي مثال، براي سال هاي متمادي پس از تبليغ درباره راحتي استفاده از قهوه فوري، مردم آن را نمي پذيرفتند، تحقيقات نشان دادند كه افراد مسوول خريد خانواده (در دهه 1950 اكثرا خانم ها)اين مزيت به اصطلاح راحتي استفاده را مستقيما بازتابي از عملكرد خود مي دانستند و خريد قوه فوري (درمقايسه با خريد دانه هاي قهوه) به منزله برچسب زدن بر " زن خانه دار تنبلي كه به فكر خانواده خود نيست"تلقي مي شد.

اين تداعي منفي، ميزان پذيرش بسياري از  نوآوري ها را كه با راحتي و صرفه جويي در وقت، عجين شده بودند، شامل ماشين لباسشويي، اجاق هاي مايكروويو و ماشينهاي ظرف شويي، كند مي كرد.

در نتيجه اگر محصولات جديد با آنچه از پيش در ذهن ما جاي گرفته است جور درآيند و يا حداقل با آن تصادم نكنند، از احتمال اينكه تبليغ كننده آن ها با مقاومت گسترده اي در برابر پذيرش اين نوآوري ها رو به رو شود، كاسته مي شود.

آنچه عمل مي كند، آنچه عمل نمي كند و چرايي آن:

براي انجام يك تبليغ دانستن سه اصطلاح فني ضروري است كه شامل "اجراي تبليغ"(Advertising execution)،"پرواز كردن"(Flighting) و "تارپ"(TARP) مي شود.

اجراي تبليغ:

يك نام تجاري نظير كوكاكولا، غالبا در هر هفته چندين تبليغ مختلف پخش مي كند، در حالي كه نام تجاري و پيام اصلي معمولا يكسان است، ممكن است شخصيت ها، گفتگوها و يا صحنه هاي عمومي در هر يك تغيير كند.

هر يك از اين انواع تبليغ را يك "اجراي" تبليغ مي خوانند، شكل ديگر آن، آگهي هايي است كه ممكن است به صورت 30 ثانيه اي و 15 ثانيه اي پخش شوند.

پرواز كردن:

جدول پخش آگهي توسط برخي از تبليغ كنندگان به نحوي زمان بندي مي شود كه تبليغ هر هفته پخش شود، اين شيوه پخش را جدول زمان بندي پخش مستمر تبليغ مي گويند.

اما برخي از تبليغ كنندگان ممكن است ترجيح دهند كه تبليغ خود را به "پرواز" درآورند، به عبارت ديگر پخش انفجارگونه تبليغ به مدت چند هفته متوالي و سپس عدم پخش آن به مدت چند هفته و بعد پخش مجدد آن به مدت چند هفته و الي آخر.

اين حالت جدول بندي پخش را "پروازي" مي گويند، يعني هر بار پخش انفجاري تبليغ به عنوان يك "پرواز" جديد شناخته مي شود.

تارپ:

سومين اصطلاح فني" تارپ" نام دارد كه شكل مختصر شده نمرات رتبه بندي مخاطب مقصد(Target Audience Rating Points)است .

در بيان ساده تارپ عبارت است از اندازه اي كه يك تبليغ در معرض مشاهده قرار مي گيرد، به طور غيرمستقيم، اين اصطلاح بازتابي از ميزاني است كه مخاطب در معرض تبليغ قرار گرفته و تعداد عرضه هايي كه تبليغ كننده براي آن پول پرداخت مي كند