ری كراك ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به كار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط می كرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه كننده انحصاری مخلوط كن مطرح كرد. ۲۰ سال در این كار سپری كرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ كراك از سان برناردینو كالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط*كن همبرگر را دریافت كرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت كه خود راسـاً به محل برود و كار مخلوط كن را ملاحظه كند. موقعی كه ری كراك به محل رسید خیلی تعجب كرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام كار و تمیزی محیط كار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمكن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.

 

ری كراك بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت كه دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با كیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوك ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویكرد خود با این عنوان دفاع كرد كه رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مك دونالد را تحت كنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیك عرضه غذای آماده نیز تحت كنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اكراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با كیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.

.


در این راستا یك دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امكانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاكید شده است كه هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس كاركنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و كفشهایشان را واكس بزنند تا براق شود. زنان باید كفش تیره و پاشنه كوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یكسان هستند.

مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود كماكان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شركت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر كرد.

۱۹۹۷كه دوسوم آنها در خارج از امریكا خواهد بود، دایر كنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح كردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر كنیم. امكان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مك دونالد نمی خورند.



 

فرصت شغلی

سرمایه گذاران خارجی اغلب تمایلی به  استخدام افراد بومی ، خصوصا در پست های مدیریتی در شرکت هایشان ندارند.  مک دونالد به این نتیجه رسید که جهت حفظ ادامه کار علاوه بر ایجاد فرصت های شغلی در بخش نیروی کار کشاورزی ، باید مبادرت به استخدام صندوق داران ، آشپزان و مدیران و دیگرافراد بومی  نیز نمایند. در نتیجه مک دونالد محصولات خودش را از طریق شرکتهای مختلفی از سراتاسر هند تامین نمود. با این اقدام به دولت هند نشان داد که مک دونالد نه تنها دوستار مشتریان است بلکه دوستدار کارگران و کارمندان نیز می باشد .

 

 

 

قیمت گذاری

از آنجائیکه ارزش پول رایج در سرتاسر جهان متفاوت است ،  اغلب مک دونالد مجبور به جایگزینی استراتژی قیمت گذاری مطابق با اهداف بازاربوده است. به طور مثال ارزش یک  Big Mac در سرتاسر جهان متفاوت است . در سوئیس  این قیمت  بالاتر از آمریکا به قیمت60  دلار می رسد ( قیمت بر اساس محصول است).  با این حال در چین در مقاسیه با قیمت این غذا در آمریکا به زیر 60 دلار می رسد.

به نظرمی رسد که شرکت در تلاش است تا با حفظ یک رنج قیمتی در تمام محصولات خود  طبق موقعیت ، درآمد و توزیع اقدام کند و به همین هدف بوده است که شرکت به افتتاح رستورانهای خود در شهرهای بزرگی مانند دهلی نو ، شانگهای ، پکن و غیره  مبادرت نموده است.

 

 

در مطلب بالا اشاره شد که مک دونالد در مسیر خود با چندین چالش از جمله تطبیق دادن رستورانهای خود با محیط های محلی  در سر تاسر چهان روبرو بوده است. با این وجود بزرگترین چالشی که شرکت با آن مواجه بوده است به سال 2001 بر می گردد و زمانی بود که به پایین ترین میزان سودآوری خود خصوصا با گرایش و اقبال عمومی به خوردن غذاهای سالم رسیده بود. این کاهش در مرحله نخست در  کشور خود مک دونالد یعنی ایالات متحده آمریکا اتفاق  افتاد. در حقیقت  بین سالهای 2004-2000 سراشیبی بزرگی در کسب سودآوری قرار گرفت. با این وجود از زمان معرفی منوی غذایی جدید که شامل اسنک های میوه ای برای کودکان و وعده های غذایی سالم تر برای بزرگسالان نظیر مرغ بریان می گردید شرکت شروع به افزایش عایدی از  پس روند کند سودآوری سالهای گذشته نمود.

 

 

در سال ۲۰۰۰ شرکت مک دونالد با چالشهای عمیق و غیرمنتظره ای در محیط کسب و کار خود مواجه شد. اشباع بازار و توجه روز افزون جهانی به امر سلامتی و دوری از فست فود) غذاهای آماده) موانعی را بر سر راه رشد این شرکت به وجود آورده بود. این شرکت در راستای دستیابی به رهبری برند خود در سطح جهانی, استراتژیهای رشد متفاوتی را برپایه ماتریس رشد انسف طراحی و اجرا نمود.

 

 

مک دونالد دریافت شهرت و محبوبیت آن در بازارهای اصلی خود تحت خطر است زیرا توجه جهانی مردم به نقش غذای آماده در چاقی و بروز بسیاری از بیماریهای جسمی روز به روز بیشتر میشد. علاوه برآن , در پی تبلیغات منفی بسیاری از جوامع پزشکان و سازمان های اجتماعی در زمینه از بین بردن و کاهش علاقه مردم به این غذاها از سال ۲۰۰۱ این شرکت خود را با وضعیت دشوار و عدم ثبات در بازار اصلی خود، آمریکا، مواجه دید.

 

 

 

بر همین اساس بسته ای تحت عنوان McMeal طراحی گردیده و نیز سایت اینترنتی ” Bag a McMeal” در مدت کوتاهی پس از آن راه‌اندازی نمود. در این وب سایت شرکت تلاش نمود تا هر یک از کاربران علاوه بر آگاهی یافتن از محتوای تغذیه ای و ارزش غذایی هر یک از محصولات مک دونالد اطلاعاتی را در زمینه ویژگی‌های مثبت هریک از غذاها دریافت نمایند. همچنین این شرکت با راه اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار” I’m loving it” تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولات تغییر دهد و از جنبه‌های احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک دونالد در گوشه کنار جهان به زبان‌ها و شعارهای متفاوت گردیده و به این ترتیب این شعار در تمامی کشورها و بازارهای اصلی مک دونالد جایگزین شعارهای قبلی گردید. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک دونالد، لری لایت، ضمن اعلام موفقیت این برنامه تبلیغاتی عنوان کرد :” موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات مابود.از سپتامبر ۲۰۰۳ به تدریج شاهد بودیم تعداد مراجعات مردم به رستوران‌ها در گوشه و کنار جهان به میزان ۳/۲ میلیون مشتری در روز افزایش پیدا کرده و این رشد نقطه آغاز ماست”.

 

 

اگرچه مک دونالد مجبور شد برخی از رستوران‌های خود را در بازارهایی نظیر انگلستان و ژاپن- که از سطح تقاضای کمتری برخوردار بودند- تعطیل کند, اما این شرکت همچنان با اتخاذ رویکرد توسعه بازارها در سراسر جهان ، این سیاست را به صورت رو به رشد ادامه داده و بیش از ۱۲۰۰ رستوران در سال ۲۰۰۳ در کشورهای مختلف افتتاح نمود. به این ترتیب در این سال تعداد کل رستوران‌های مک دونالد به بیش از ۳۰ هزار رستوران در ۱۱۹ کشور جهان افزایش یافت. به طور کلی در حدود ۶۵ درصد درآمد مک دونالد از خارج از بازار اصلی این شرکت ، بازار امریکا، کسب شده و بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ از بیشترین و سریع ‌ترین رشد در کشور چین برخوردار بود .

 

 

مک دونالد از سال ۲۰۰۱ تلاش کرد تا برند خود را با افتتاح اولین کافی شاپ در آمریکا تحت برند McCafe توسعه داده و با الهام از موفقیت Starbucks در کشورهایی نظیر اتریش و پرتغال دامنه محصولات خود را توسعه بخشد. یکی دیگر از موارد توسعه برند مک دونالد شکل گیری برند McTreat با انواع بستنی و دسرها در بسیاری از کشورها است . علاوه بر آن مک دونالد با ارایه منوی خاص و برگرفته از ذائقه و سلیقه مردم هر کشور در برخی از بازارها – نظیر فروش Teriyaki Burger در ژاپن و یا McNugget در انگلستان- تلاش نمود میزان گرایش مردم این جوامع را به سمت برند مک دونالد افزایش داده و با تکیه بر توسعه محصول بر پایه تقاضا و نیاز محلی ,استراتژی توسعه محصول خود را با موفقیت پیاده نماید.



 

 

بدین ترتیب این شرکت در مدتی کمتر از ۲ سال به عنوان اولین شرکت تولیدکننده سالاد تازه و سالادهای آماده در سطح آمریکا شناخته میشد. علاوه بر آن, این شرکت تلاش نمود تا در کنار ارایه محصولات جدید ,مباحثی نظیر توجه به سلامتی و ارزش تغذیه ای غذاها، آموزش و فعالیت‌های بدنی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ سازی نماید. مبارزه تبلیغاتی این شرکت با این شعار بر پایه هدف تغییر سبک زندگی مردم بنا شده بود و در آن ۲ تن از چهره‌های سرشناس آمریکا ، باب گرین و اپرا وینفری، ضمن اعلام حمایت و علاقه خود از محصولات مک دونالد ,توجه به سلامتی خود و توصیه سلامتی به دیگران را به علاقه مندان خود یادآور می‌شدند.

 

 

محصولات متنوع مک دونالد گزینه‌های متمایزی را با طعم‌ها و مصارف مختلف پیش‌روی مصرف کنندگان قرار داد ؛ این تنوع نقطة اتکا مناسبی برای رشد بازارهای فعلی و نفوذ این برند در بازارهای جدید به شمار می آید. به عنوان نمونه مک دونالد در هنگام ورود به بازار هند تلاش نمود تا محصولات خود را با ذائقه مردم منطبق نماید. به دلیل عدم استفاده مردم هند از گوشت گاو (به دلیل مقدس بودن گاو در میان هندوها) , مک دونالد تلاش کرد تا با ارایه محصولی منحصر به فرد در این کشور به نام Maharaja Mac که تماماً از گوشت گوسفند تهیه شده – و تاکید بر اهمیت ارزشها و سلایق مردم نزد این شرکت در تبلیغات خود در اجرای اثربخش این استراتژی موفق گردد.

 

مك دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام كند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:

 منو و غذای ساده با كیفیت یكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛

 تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاكیزگی؛

 صمیمیت كاركنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛

 تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛

 تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باكیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛




 

شرکت طراحی داخلی SHH  ، اخیرا” وظیفه ی طراحی داخلی برای چندین شعبه از مجموعه رستوران های “مک دونالد ” را در نقاط مختلف انگلیس بر عهده گرفته. از چند سال قبل، شعبه های اروپایی ” مک دونالد ” ، شروع به تغییر در طراحی های داخلی خود کردند، به طوری که هم اکنون بعضی از شعبات آن از بهترین نمونه های یک طراحی داخلی مدرن و معاصر است.




 

امروز مك دونالد بخشي از فرايند توسعه فرهنگ آمريكا يا سلطه آمريكا بر زندگي روزمره انسان امروز است. جورج ريتزر جامعه شناس صاحب نام آمريكايي در كتاب مشهور خود ”مكذونالدي شدن جهان“ (1993) نظريه جهاني شدن اجتماعي خود را بر پايه گسترش مكدونالد اراده مي كند.

شرکت مك دونالد در تبلیغ خلاقانه و در قالب یك بیلبورد به صورتی هوشمندانه اقدام به معرفی برند و محصولات خود نموده است. این بیلبورد محصولات غذایی مك دونالد را به ترتیب زمان مصرف نمایش می دهد. لگوی مك دونالد كه به صورت m است طوری بالای این بیلبورد نصب شده است كه در هر ساعت سایه این لگو روی محصول غذایی خاصی قرار می گیرد. به عنوان مثال  در ساعت 12 ظهر گرفته شده است سایه لگوی مك دونالد روی همبرگر مك دونالد قرار گرفته است. یعنی اینكه : الآن ظهر شده است و موقع خوردن همبرگر مك دونالد است.